A múlt héten Kozák Ákos doktori értekezését ismertető előadását hallgattam meg a Magyar Tudományos Akadémián. Az életstílus piackutatói vizsgálatának kritikai megközelítése volt a téma. A vizsgált témák és hipotézisek közül marketingesként érdekesnek és kiemelendőnek találtam a fogyasztók és a fogyasztás, valamint a társadalmi csoportok újszerű megközelítését.
Az új kutatási irány azt feltételezi, hogy a fogyasztás társadalmi csoportképző hatással bír. A fogyasztás és a fogyasztói társadalom fogalmi meghatározása az előadás végén tudományos vitát szült a megjelent szakemberek körében, éppúgy, mint az általam kiemelt hipotézis is. Természetesen a fogyasztói társadalom által meghatározott értékrend kritikai és erkölcsi bírálata is napirendre került.
Kommunikációval és marketinggel foglalkozva azonban úgy vélem, hogy érdemes elgondolkodni a felvetésen. A közösségi oldalakon, a törzsvásárlói klubokban vagy az egyes márkákhoz kötődően kialakuló csoportok társadalmi szerveződésekké válnak vagy válhatnak. A fogyasztás és a fogyasztásra buzdító tömeges üzenetek hatására megsokszorozódik az egyén által magáénak vallott életstílusok száma. Az életstílus pedig társadalmi csoporthoz való tartozást is jelent. A jövedelem egyedül már nem meghatározója a rég megszokott Esomar fogyasztói célcsoport-besorolásnak. Hol van már az egyszerű "középosztály" vagy "értelmiség" besorolás!
Gondolja csak végig, hogy Ön milyen életstílus-csoportba tartozik! Kerékpáros? Bio-élelmiszert vásárol? Rajong az extrém sportokért? Állatbarát? Könyvmoly? Színházimádó? Kedveli a művészfilmeket? Csak egy bizonyos típusú mobiltelefonhoz ragaszkodik? Vegetáriánus? Jógázik? Melyik tájegység borait issza? Hobbija az utazás? Tagja egy autós klubnak? Milyen zenét szeret hallgatni? Milyen virtuális közösség tagja? Hány törzsvásárlói kártya lapul meg a pénztárcájában? Nyilvánvaló a válaszok sokszínűsége.
Az előadás végén kérdésemre Kozák Ákos elmondta, hogy a cégek egyelőre még a régi besorolás szerinti, világméretekben egységesített adatokat kérik marketing-tevékenységükhöz. Remélem, hogy néhány marketingesnek és reklámszakembernek feltűnik majd az újdonság és kiaknázzák a benne rejlő lehetőségeket: a magyar társadalom és fogyasztás szerkezetének mélyebb megismerését és megértését.
