A következő egy hétben a reklámügynökségek időgazdálkodásának coaching szemléletű megközelítéséről írok.
Íme az első rész.
A marketingfolyamatok résztvevőinek száma megsokszorozódott az utóbbi időben. A gyártók, kereskedők (megbízók) mellett a marketingüzenetek előállításában és közvetítésében reklámügynökségek, médiatulajdonosok sora vesz részt. Számukat a kommunikációs csatornák sokfélesége csak többszörözte. A hagyományos ATL (vonal feletti) kommunikációs csatornákon kívül már néhány éve megjelentek a BTL (vonal alatti) kommunikációs cégek is. Az internet és a közösségi háló nyújtotta marketinglehetőségek újabb résztvevőket generáltak. Új szereplők a reklám- és marketingpiacon a gerillamarketingre vagy az eseménymarketingre specializálódott cégek.
Miben más az idő a megbízói és az ügynökségi oldalon?
Megbízói és ügynökségi oldalon dolgozva megtapasztaltam az idő eltérő és relatív értékelését. Gyártó vagy kereskedő cégek hosszú hónapokat fordítanak az alapos piackutatásra, elemzésre és a stratégia kidolgozására. A feladatokra csapatok alakulnak, projektek indulnak. Az általános gyakorlat szerint a kapott eredményeket a vállalatok marketingosztálya foglalja össze egy úgynevezett ügynökségi briefben, melynek elkészítésére általában az idő sürgetése és az előkészítő projekt elhúzódása miatt alig jut idő. Néhány nap alatt kell az operatív folyamatok mellett átadni az ügynökség részére azokat az információkat, melyekből a későbbi marketing- és reklámtervek készülnek. A gyors információközlés gyakran információvesztéssel jár: a reklámügynökség már hiányos adatokkal és torzított vagy csonkított stratégiai elvárásokkal szembesül. A megbízói oldal másik tipikus esete, amikor a nemzetközi anyavállalat stratégiai céljait kell a hazai viszonyokhoz alakítani úgy, hogy a lényegi üzenet változatlan maradjon. A hosszú és alapos előkészítést gyakran ez esetben is kapkodó brief-folyamat követi. A megbízó türelmetlen, üzenetét mihamarabb megvalósult formájában szeretné látni, hallani, közvetíteni a nagyobb piaci eredmények reményében.
Jelenleg a reklámügynökségek piacán óriási verseny dúl a gazdasági válság miatt megcsappant számú ügyfelek kegyeiért. Jellemzően a legkisebb büdzsé megszerzéséért is ügynökségek sora indul egy-egy pályázaton. A briefet (az elvárt munka leírását tartalmazó dokumentációt) ritkán van alkalmuk értelmezni és a megbízóval együtt megvitatni. Az esetleges kérdések gyakran nyitva maradnak, tévedési lehetőséget adva az ügynökségi munkában.
A megbízók természetesen csupán néhány hetet adnak felkészülési időként a tenderek résztvevőinek. Az ügynökségi kapcsolattartó és kreatív csapat számára elkezdődik a harc az idővel. A folyamat végét a kreatív ötlet prezentációjának napja jelzi a naptárban. Az ügynökségi gépezetben párhuzamos folyamatok indulnak el: a piaci elemzéstől a versenytársak viselkedéséig, a brief értelmezésén át a kreatív ötletbörzéig és az árak meghatározásáig, esetenként egy médiavásárlási ajánlat összeállításáig terjednek a feladatok. A csapatban az idő rövidsége és nyomása megemeli a stressz általános szintjét.
Az irodán belüli kommunikációt is áthatja a felgyorsult világ és idő szelleme. Az egymás melletti irodákban ülők is chaten és skypon vagy elektronikus üzenetekben kommunikálnak egymással. Mindenki érzi: az idő itt valóban pénzt jelent. A gyorsaság, az információk gyors beszerzése, a kapott információk minél alaposabb és gyorsabb feldolgozása és átfordítása kreatív ötletekké, majd az ötletet eladó érvrendszer felállítása és a megbízó meggyőzéséhez szükséges mondatok kimunkálása óriási időprés alatt zajlik. Mivel az idő nem megújuló erőforrásunk, a kreatív csapat egy-egy nagyobb tender vagy prezentáció esetén hétvégeken és éjszakánként is dolgozik. A munka-magánélet felborult egyensúlyát a sikertelenség fenyegetése és az elvesztett tenderek okozta kudarcélmények súlyosbítják.
Folytatás pénteken...
